2024年中级经济师《工商管理》历年高频真题考点

第一章 企业战略与经营决策

一、确定企业愿景、使命与战略目标

1.企业愿景

由企业内部的成员制定，经由团队讨论达成共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方

向。——回答的是“我是谁”的问题。

企业愿景包括两个部分：（1）核心信仰（2）未来前景

2.企业使命

说明企业的根本性质与存在的理由。——回答的是“企业的业务是什么”这一关键问题。

企业使命的定位包括：①企业生存目的的定位②企业经营哲学的定位③企业形象的定位。

比如小米的使命始终坚持做感动人心，价格厚道的好产品。

3.企业战略目标

是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。——回答的是企业具体业绩目

标。

（1）企业战略目标的四个方面：盈利、服务、员工、社会责任。

（2）战略目标制定方法：时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策

树法、模拟模型法等。

例如，用某一个具体数字（相对数或是绝对数）来表示。2023年某公司的销售额要到达多少

个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。

二、7S模型

硬件要素 战略、结构、制度

软件要素 共同价值观、人员、技能、风格（主要指企业文化）

三、企业战略的实施模式

1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行

2、转化型：从指令型转变过来

3、合作型：决策范围扩大到高层管理中

4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次

5、增长型：战略从基层单位自下而上产生

四、企业外部环境分析，常考的有“宏观环境分析、PESTEL分析法、行业生命周期分析、波特五力模型”

（1）宏观环境分析：宏观环境又称一般环境，宏观环境分析方法为PESTEL分析。包括（政治、经济、社会、科技、

生态、法律）

（2）行业生命周期分析

2024年中级经济师《工商管理》历年高频真题考点

第一章 企业战略与经营决策

一、确定企业愿景、使命与战略目标

1.企业愿景

由企业内部的成员制定，经由团队讨论达成共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方

向。——回答的是“我是谁”的问题。

企业愿景包括两个部分：（1）核心信仰（2）未来前景

2.企业使命

说明企业的根本性质与存在的理由。——回答的是“企业的业务是什么”这一关键问题。

企业使命的定位包括：①企业生存目的的定位②企业经营哲学的定位③企业形象的定位。

比如小米的使命始终坚持做感动人心，价格厚道的好产品。

3.企业战略目标

是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。——回答的是企业具体业绩目

标。

（1）企业战略目标的四个方面：盈利、服务、员工、社会责任。

（2）战略目标制定方法：时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策

树法、模拟模型法等。

例如，用某一个具体数字（相对数或是绝对数）来表示。2023年某公司的销售额要到达多少

个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。

二、7S模型

硬件要素 战略、结构、制度

软件要素 共同价值观、人员、技能、风格（主要指企业文化）

三、企业战略的实施模式

1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行

2、转化型：从指令型转变过来

3、合作型：决策范围扩大到高层管理中

4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次

5、增长型：战略从基层单位自下而上产生

四、企业外部环境分析，常考的有“宏观环境分析、PESTEL分析法、行业生命周期分析、波特五力模型”

（1）宏观环境分析：宏观环境又称一般环境，宏观环境分析方法为PESTEL分析。包括（政治、经济、社会、科技、

生态、法律）

（2）行业生命周期分析

阶

段 行业特点 市场特点

竞争

程度 企业关键职能

形

成

期

产品刚出现，有较多小企业 刚形成

压力

小，

不激

烈

研究开发、工程技术

在营销上着重广告宣传，增进顾客对产品

的了解

成

长

期

产品已较完善，行业规模扩大，有些

不成功企业已开始退出

迅速扩大，销售额和

利润迅速增长

日趋

激烈

市场营销、生产管理

着重提高质量和降低成本

成

熟

期

只留下少量大企业，合并、兼并大量

出现

趋于饱和，销售额难

以增长

异常

激烈

产品成本控制、市场营销，的有效性成为

影响企业成败的关键因素

衰

退

期

行业规模缩小，留下的企业越来越少

（夕阳行业） 萎缩

依然

残酷 放弃或清算

（3）行业竞争结构分析（波特五力模型）

1.潜在(新)进入者的威胁 ①威胁：分享市场份额和资源

②威胁大小的影响因素：进入市场的障碍、市场潜力、现有企业的反应程度。

2.行业中现有企业间的竞争 竞争激烈程度取决于市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储

费用的高低、产品特色与用户转变费用、退出壁垒等。

3.替代品的威胁 ①具体表现为替代品对企业产品价格的限制。

②替代品质优价廉、用户转换成本低，替代品威胁就越大。

4.购买者的谈判能力 特征：购买供应者的大部分产品或服务；具有自主生产该产品的潜力；有许多可

供替代的供应者；转向其他供应者的成本很低

5.供应者的谈判能力 特征：供应者的行业由少数企业控制，而购买方却很多；无替代品；购买者只购

买供应者产品的一小部分

五、企业内部环境分析，常考的有“企业核心竞争力分析、价值链分析、波士顿矩阵分析”

（1）企业核心竞争力分析

1.核心竞争力的体现 ①关系竞争力（企业竞争中所发生的各种关系）、 ②资源竞争力（人力、原材料、土

地、技术、资金等）、 ③能力竞争力（企业的战略、体制、机制、经营管理等）

2.核心竞争力的特征 ①价值性、②异质性、③延展性、④持久性、⑤难以转移性、⑥难以复制性

（2）价值链分析

阶

段 行业特点 市场特点

竞争

程度 企业关键职能

形

成

期

产品刚出现，有较多小企业 刚形成

压力

小，

不激

烈

研究开发、工程技术

在营销上着重广告宣传，增进顾客对产品

的了解

成

长

期

产品已较完善，行业规模扩大，有些

不成功企业已开始退出

迅速扩大，销售额和

利润迅速增长

日趋

激烈

市场营销、生产管理

着重提高质量和降低成本

成

熟

期

只留下少量大企业，合并、兼并大量

出现

趋于饱和，销售额难

以增长

异常

激烈

产品成本控制、市场营销，的有效性成为

影响企业成败的关键因素

衰

退

期

行业规模缩小，留下的企业越来越少

（夕阳行业） 萎缩

依然

残酷 放弃或清算

（3）行业竞争结构分析（波特五力模型）

1.潜在(新)进入者的威胁 ①威胁：分享市场份额和资源

②威胁大小的影响因素：进入市场的障碍、市场潜力、现有企业的反应程度。

2.行业中现有企业间的竞争 竞争激烈程度取决于市场集中度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储

费用的高低、产品特色与用户转变费用、退出壁垒等。

3.替代品的威胁 ①具体表现为替代品对企业产品价格的限制。

②替代品质优价廉、用户转换成本低，替代品威胁就越大。

4.购买者的谈判能力 特征：购买供应者的大部分产品或服务；具有自主生产该产品的潜力；有许多可

供替代的供应者；转向其他供应者的成本很低

5.供应者的谈判能力 特征：供应者的行业由少数企业控制，而购买方却很多；无替代品；购买者只购

买供应者产品的一小部分

五、企业内部环境分析，常考的有“企业核心竞争力分析、价值链分析、波士顿矩阵分析”

（1）企业核心竞争力分析

1.核心竞争力的体现 ①关系竞争力（企业竞争中所发生的各种关系）、 ②资源竞争力（人力、原材料、土

地、技术、资金等）、 ③能力竞争力（企业的战略、体制、机制、经营管理等）

2.核心竞争力的特征 ①价值性、②异质性、③延展性、④持久性、⑤难以转移性、⑥难以复制性

（2）价值链分析

1、主体活动（基本活动） 原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务

2、辅助活动 采购、技术开发、人力资源管理、企业基础职能管理

（3）波士顿矩阵分析

波士顿矩阵根据业务增长率和市场占有率两项指标，将企业所有的战略单位分为四大类。

评价指标业务组合 市场占有率 业务增长率 采用的战略

金牛区 高 低 稳定战略

瘦狗区 低 低 双低，清算战略、转向或者放弃战略

幼童区 低 高 投资转为明星产品、如不能则采用放弃战略

明星区 高 高 双高，加大投资，扩大产品竞争优势

六、基本竞争战略 有三种，即成本领先战略、差异化战略及集中战略。易出案例题，重点了解。

战

略

类

型

成本领先战略 差异化战略 集中战略

核

心

特

点

加强内部成本控制，在研发、生产、销

售各领域把成本降到最低，成为行业中

的成本领先者，获得竞争优势。

取得某种对顾客有价值的

独特性。满足顾客群体

又称专一化战略，不是围绕整个行业，

而是面向某一特定目标市场，某一特定

的购买群体、产品线的某一部分。满足

产品群体

实

施

途

径

①规模效应

②技术优势

③企业资源整合

④经营地点选择优势

⑤与价值链的联系

⑥跨业务相互关系

①产品质量的不同

②提高产品的可靠性

③产品创新

④产品特性差别

⑤产品名称或品牌的不同

⑥提供不同的服务

①选择产品系列；

②通过细分市场选择重点顾客；

③通过市场细分选择重点地区；

④发挥优势集中经营（适合中小企

业）。

七、企业成长战略 也称扩张战略，是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略。易出案例题，重点了

解。

类型 形式（种类） 案例/实施途径

1.市场渗透战略 提高现有产品或服务在现有

市场上的份额

①增加使用量/人数

②增加产品的新用途。

③增加现有产品的特性。

1、主体活动（基本活动） 原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务

2、辅助活动 采购、技术开发、人力资源管理、企业基础职能管理

（3）波士顿矩阵分析

波士顿矩阵根据业务增长率和市场占有率两项指标，将企业所有的战略单位分为四大类。

评价指标业务组合 市场占有率 业务增长率 采用的战略

金牛区 高 低 稳定战略

瘦狗区 低 低 双低，清算战略、转向或者放弃战略

幼童区 低 高 投资转为明星产品、如不能则采用放弃战略

明星区 高 高 双高，加大投资，扩大产品竞争优势

六、基本竞争战略 有三种，即成本领先战略、差异化战略及集中战略。易出案例题，重点了解。

战

略

类

型

成本领先战略 差异化战略 集中战略

核

心

特

点

加强内部成本控制，在研发、生产、销

售各领域把成本降到最低，成为行业中

的成本领先者，获得竞争优势。

取得某种对顾客有价值的

独特性。满足顾客群体

又称专一化战略，不是围绕整个行业，

而是面向某一特定目标市场，某一特定

的购买群体、产品线的某一部分。满足

产品群体

实

施

途

径

①规模效应

②技术优势

③企业资源整合

④经营地点选择优势

⑤与价值链的联系

⑥跨业务相互关系

①产品质量的不同

②提高产品的可靠性

③产品创新

④产品特性差别

⑤产品名称或品牌的不同

⑥提供不同的服务

①选择产品系列；

②通过细分市场选择重点顾客；

③通过市场细分选择重点地区；

④发挥优势集中经营（适合中小企

业）。

七、企业成长战略 也称扩张战略，是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略。易出案例题，重点了

解。

类型 形式（种类） 案例/实施途径

1.市场渗透战略 提高现有产品或服务在现有

市场上的份额

①增加使用量/人数

②增加产品的新用途。

③增加现有产品的特性。

密集型成

长战

2.市场开发战略 将现有产品或服务打入新市

场

①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。

②在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的

中间商和增加传统类型中间商的数目。

③开拓区域外部或国外市场等。

3.新产品开发战略 开发新产品、服务来增加销

售量 ①产品革新；②产品发明。

多元化战

略

1.相关多元化战略，又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领

域，进而实现企业规模扩张的战略。相关多元化战略的三种类型：

①水平多元化

(同一专业范围)

在同一专业范围内进行多种

经营

如汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类

型的车辆。

②垂直多元化

(产业链上下游)

企业沿产业价值链或企业价

值链延伸经营领域 如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业延伸。

③同心型多元化(同一

市场或技术)

以市场或技术为核心的多元

化

如：一家生产电视机、电冰箱、洗衣机的企业，

以“家电市场”为核心。

2.非相关多元化战略：又称无任何关联的新行业或新领域。

一体化战

略

1.纵向一体化战略：扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可直接

向最终使用者提供最终产品(沿“供-产-销”产业链垂直发展)。包括：后向一体化战略和前向一体化

战略。

①后向一体化战略 定义：企业与输入端企业联

合

适用情形：原材料或零配件供应不上，或成本过

高；如：家具厂收购木材加工厂。

②前向一体化战略 定义：企业与输出端企业联

合形成

适用情形：企业的原材料及半成品在市场上有优

势；如：自行车配件厂收购自行车企业。

2.横向一体化战略为了扩大生产规模，降低成本，巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、增强企

业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略。方式：合并与收购。

战略联盟

1.股权式战略联盟 合资企业和相互持股

2.契约式战略联盟

①技术开发与研究联盟

②产品联盟：如贴牌生产、联合生产、供求联盟、生产业务外包等

③营销联盟：如特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等

④产业协调联盟

1.国际化经营战略类

型：

①全球化战略：向全世界的市场推广标准化的产品和服务

②多国化战略：企业将战略和业务决策权分权到各东道国的战略业务单元，由

其向本地市场提供本土化的产品

③跨国化战略

密集型成

长战

2.市场开发战略 将现有产品或服务打入新市

场

①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。

②在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的

中间商和增加传统类型中间商的数目。

③开拓区域外部或国外市场等。

3.新产品开发战略 开发新产品、服务来增加销

售量 ①产品革新；②产品发明。

多元化战

略

1.相关多元化战略，又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领

域，进而实现企业规模扩张的战略。相关多元化战略的三种类型：

①水平多元化

(同一专业范围)

在同一专业范围内进行多种

经营

如汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类

型的车辆。

②垂直多元化

(产业链上下游)

企业沿产业价值链或企业价

值链延伸经营领域 如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业延伸。

③同心型多元化(同一

市场或技术)

以市场或技术为核心的多元

化

如：一家生产电视机、电冰箱、洗衣机的企业，

以“家电市场”为核心。

2.非相关多元化战略：又称无任何关联的新行业或新领域。

一体化战

略

1.纵向一体化战略：扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可直接

向最终使用者提供最终产品(沿“供-产-销”产业链垂直发展)。包括：后向一体化战略和前向一体化

战略。

①后向一体化战略 定义：企业与输入端企业联

合

适用情形：原材料或零配件供应不上，或成本过

高；如：家具厂收购木材加工厂。

②前向一体化战略 定义：企业与输出端企业联

合形成

适用情形：企业的原材料及半成品在市场上有优

势；如：自行车配件厂收购自行车企业。

2.横向一体化战略为了扩大生产规模，降低成本，巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、增强企

业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略。方式：合并与收购。

战略联盟

1.股权式战略联盟 合资企业和相互持股

2.契约式战略联盟

①技术开发与研究联盟

②产品联盟：如贴牌生产、联合生产、供求联盟、生产业务外包等

③营销联盟：如特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等

④产业协调联盟

1.国际化经营战略类

型：

①全球化战略：向全世界的市场推广标准化的产品和服务

②多国化战略：企业将战略和业务决策权分权到各东道国的战略业务单元，由

其向本地市场提供本土化的产品

③跨国化战略

国际化经

营战略

2.国际市场进入模

式：

①贸易进入模式：直接出口（设立国内出口部、借助国外经销商和代理商、设

立驻外办事处和国外营销子公司）、间接出口（通过本国的中间商向国际市场

销售产品）

②契约进入模式（形式：许可证经营、特许经营、合同制造、管理合同等）

③投资进入模式

八、企业经营决策的方法

分类 具体方法：考核定性的方法有哪些。 其特点或关键词

定性决策方法也

称主观决策法

1.头脑风暴

法 思维共振法

不受约束、敞开思路，畅所欲言。不允许任

何批评。

2.德尔菲法 专家调查法 匿名方式

3.名义小组

技术 字面意思 背靠背、独立思考【小组决策】

4.哥顿法 提喻法 集体讨论【主要仰仗有一个好的主持人引

导】

定量决策方法

类型 概念要点 具体方法

1.确定型决

策方法 确定的结果 线性规划法、盈亏平衡点法

2.风险型决

策方法 结果不确定但概率可预知 期望损益决策法、决策树分析法

3.不确定型

决策方法

完全无法预估【都是要经过期望损

益算出最后的值的。】

1.乐观原则(大中取大)、

2.悲观原则(小中取大)、

3.折中原则(加权平均取大)、

4.后悔值原则(最大后悔值取小)、

5.等概率原则(等概念计算后，利润最大化目

标下，取平均利润最高的方案；成本最小化

目标下，取平均成本最低的方案)

九、【考题再现】

1、商业模式画布模块中，描述企业如何沟通、接触目标客户并向其传递价值主张的模块是（）。【2023年】

A. 客户关系

B. 渠道通路

C. 重要伙伴

D. 客户细分

【233网校答案】B

【233网校解析】选项A错误：客户关系模块主要描绘企业与特定客户细分群体建立的关系类型。

国际化经

营战略

2.国际市场进入模

式：

①贸易进入模式：直接出口（设立国内出口部、借助国外经销商和代理商、设

立驻外办事处和国外营销子公司）、间接出口（通过本国的中间商向国际市场

销售产品）

②契约进入模式（形式：许可证经营、特许经营、合同制造、管理合同等）

③投资进入模式

八、企业经营决策的方法

分类 具体方法：考核定性的方法有哪些。 其特点或关键词

定性决策方法也

称主观决策法

1.头脑风暴

法 思维共振法

不受约束、敞开思路，畅所欲言。不允许任

何批评。

2.德尔菲法 专家调查法 匿名方式

3.名义小组

技术 字面意思 背靠背、独立思考【小组决策】

4.哥顿法 提喻法 集体讨论【主要仰仗有一个好的主持人引

导】

定量决策方法

类型 概念要点 具体方法

1.确定型决

策方法 确定的结果 线性规划法、盈亏平衡点法

2.风险型决

策方法 结果不确定但概率可预知 期望损益决策法、决策树分析法

3.不确定型

决策方法

完全无法预估【都是要经过期望损

益算出最后的值的。】

1.乐观原则(大中取大)、

2.悲观原则(小中取大)、

3.折中原则(加权平均取大)、

4.后悔值原则(最大后悔值取小)、

5.等概率原则(等概念计算后，利润最大化目

标下，取平均利润最高的方案；成本最小化

目标下，取平均成本最低的方案)

九、【考题再现】

1、商业模式画布模块中，描述企业如何沟通、接触目标客户并向其传递价值主张的模块是（）。【2023年】

A. 客户关系

B. 渠道通路

C. 重要伙伴

D. 客户细分

【233网校答案】B

【233网校解析】选项A错误：客户关系模块主要描绘企业与特定客户细分群体建立的关系类型。

选项B正确：渠道通路模块主要描绘企业是如何沟通、接触目标客户而传递其价值主张的。

选项C错误：重要伙伴模块主要描述商业模式有效运作所需的合作伙伴及其结构关系。

选项D错误：客户细分模块主要描绘企业要提供产品或服务的客户群。

2、H公司为国内知名的电子商务公司，该公司在原有经营范围基础上，创办社交型电子商务平台，帮助消费者

以低廉的价格购买产品。按照企业战略的层次划分，该企业实行的是（）【2023年】

A. 企业业务战略

B. 多元化战略

C. 差异化战略

D. 企业总体战略

【233网校答案】D

【233网校解析】企业总体战略，它是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理

层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。企业总体战略或是①保持原有的业务组合与资源分配方式，进行稳定

经营；或是②进入新的经营领域，提升发展速度，经营范围不断扩张；或是③抑制某些业务的发展，防范企业风

险；或是④对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源等。

本题中H公司在原有经营范围上，创办社交型电子商务平台，进入了新的经营领域，属于第②种形式，因此本

题选择D选项。

3、关于企业战略目标的说法，正确的是（）。【2023年】

A. 战略目标是企业一定时期的任务目标

B. 战略目标说明了企业的根本性质

C. 战略目标可以对企业进行全面战略分析

D. 战略目标是企业未来欲实现的宏大远景目标以及对它的准确描述

【233网校答案】A

【233网校解析】企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。将企业愿景与使

命转化为具体的业绩目标，是一个具体化的过程。企业战略目标一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面，

因此选项A说法正确。

选项B错误，企业使命说明了企业的根本性质与存在的理由。

选项C错误，战略分析属于战略实施的其中一个步骤，而战略目标属于企业战略的制定。

选项D错误，企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分。未来前景是企业未来欲实现的宏大愿景目标及对它的

准确描述。

4、下列方法中，可以用于战略控制的是（）。【2023年】

A. 杜邦分析法

B. 量本利分析法

C. 生产周期法

D. 7S模型分析法

【233网校答案】A

【233网校解析】选项A正确：战略控制的方法包括杜邦分析法、平衡计分卡、利润计划轮盘。

选项B错误：量本利分析法又称盈亏平衡点法或保本分析法，属于企业经营决策中定量决策方法下的确定型决

策方法。

选项C错误：生产周期法属于安排车间生产任务的方法。

选项D错误：7S模型分析是用于战略实施过程。

5、N产品的市场占有率低，业务增长率低。根据波士顿矩阵图，N产品处于（）。【2023年】

A. 瘦狗区

选项B正确：渠道通路模块主要描绘企业是如何沟通、接触目标客户而传递其价值主张的。

选项C错误：重要伙伴模块主要描述商业模式有效运作所需的合作伙伴及其结构关系。

选项D错误：客户细分模块主要描绘企业要提供产品或服务的客户群。

2、H公司为国内知名的电子商务公司，该公司在原有经营范围基础上，创办社交型电子商务平台，帮助消费者

以低廉的价格购买产品。按照企业战略的层次划分，该企业实行的是（）【2023年】

A. 企业业务战略

B. 多元化战略

C. 差异化战略

D. 企业总体战略

【233网校答案】D

【233网校解析】企业总体战略，它是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理

层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。企业总体战略或是①保持原有的业务组合与资源分配方式，进行稳定

经营；或是②进入新的经营领域，提升发展速度，经营范围不断扩张；或是③抑制某些业务的发展，防范企业风

险；或是④对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源等。

本题中H公司在原有经营范围上，创办社交型电子商务平台，进入了新的经营领域，属于第②种形式，因此本

题选择D选项。

3、关于企业战略目标的说法，正确的是（）。【2023年】

A. 战略目标是企业一定时期的任务目标

B. 战略目标说明了企业的根本性质

C. 战略目标可以对企业进行全面战略分析

D. 战略目标是企业未来欲实现的宏大远景目标以及对它的准确描述

【233网校答案】A

【233网校解析】企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。将企业愿景与使

命转化为具体的业绩目标，是一个具体化的过程。企业战略目标一般分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面，

因此选项A说法正确。

选项B错误，企业使命说明了企业的根本性质与存在的理由。

选项C错误，战略分析属于战略实施的其中一个步骤，而战略目标属于企业战略的制定。

选项D错误，企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分。未来前景是企业未来欲实现的宏大愿景目标及对它的

准确描述。

4、下列方法中，可以用于战略控制的是（）。【2023年】

A. 杜邦分析法

B. 量本利分析法

C. 生产周期法

D. 7S模型分析法

【233网校答案】A

【233网校解析】选项A正确：战略控制的方法包括杜邦分析法、平衡计分卡、利润计划轮盘。

选项B错误：量本利分析法又称盈亏平衡点法或保本分析法，属于企业经营决策中定量决策方法下的确定型决

策方法。

选项C错误：生产周期法属于安排车间生产任务的方法。

选项D错误：7S模型分析是用于战略实施过程。

5、N产品的市场占有率低，业务增长率低。根据波士顿矩阵图，N产品处于（）。【2023年】

A. 瘦狗区

B. 明星区

C. 幼童区

D. 金牛区

【233网校答案】A

【233网校解析】选项A正确，瘦狗区的产品业务增长率和市场占有率均较低。

选项B错误：明星区的产品业务增长率和市场占有率均较高。

选项C错误：幼童区的产品业务增长率高但市场占有率低。

选项D错误：金牛区的产品业务增长率低但市场占有率高。

6、H乳制品企业为降低原材料成本进军畜牧业，建立奶牛场。该企业采取的是（）战略。【2023年】

A. 水平多元化

B. 同心型多元化

C. 垂直多元化

D. 非相关多元化

【233网校答案】C

【233网校解析】选项A错误：水平多元化战略是指在同一专业范围内进行多种经营，如汽车制造厂生产轿车、

卡车和摩托车等不同类型的车辆。

选项B错误：同心型多元化战略是指以市场或技术为核心的多元化战略，如一家生产电视机的企业，以家电市

场为核心生产电冰箱、洗衣机;造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工等。

选项C正确：垂直多元化战略是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域。本题目中“H乳制品企业为降

低原材料成本进军畜牧业，建立奶牛场”属于垂直多元化。

选项D错误：非相关多元化战略又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面

没有任何关联的新行业或新领域的战略。

7、下列方法中，可用于企业经营决策的定性方法有（）。【2023年】

A. 马尔可夫模型法

B. 线性规划法

C. 哥顿法

D. 名义小组技术

E. 量本利分析法

【233网校答案】C,D

【233网校解析】企业经营决策的定性方法包括：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术（选项D）和哥顿法

（选项C）。

选项A错误：马尔可夫模型法属于人力资源内部供给预测方法。

选项BE错误：线性规划法和量本利分析法属于经营决策的定量决策方法。

综上所述，本题应选择CD选项。

8、企业采用波特"五力模型"分析行业环境时，需要分析的竞争力量有（）。【2023年】

A. 中间商的谈判能力

B. 供应者的谈判能力

C. 购买者的谈判能力

D. 替代品的威胁

E. 潜在进入者的威胁

【233网校答案】B,C,D,E

B. 明星区

C. 幼童区

D. 金牛区

【233网校答案】A

【233网校解析】选项A正确，瘦狗区的产品业务增长率和市场占有率均较低。

选项B错误：明星区的产品业务增长率和市场占有率均较高。

选项C错误：幼童区的产品业务增长率高但市场占有率低。

选项D错误：金牛区的产品业务增长率低但市场占有率高。

6、H乳制品企业为降低原材料成本进军畜牧业，建立奶牛场。该企业采取的是（）战略。【2023年】

A. 水平多元化

B. 同心型多元化

C. 垂直多元化

D. 非相关多元化

【233网校答案】C

【233网校解析】选项A错误：水平多元化战略是指在同一专业范围内进行多种经营，如汽车制造厂生产轿车、

卡车和摩托车等不同类型的车辆。

选项B错误：同心型多元化战略是指以市场或技术为核心的多元化战略，如一家生产电视机的企业，以家电市

场为核心生产电冰箱、洗衣机;造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工等。

选项C正确：垂直多元化战略是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域。本题目中“H乳制品企业为降

低原材料成本进军畜牧业，建立奶牛场”属于垂直多元化。

选项D错误：非相关多元化战略又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面

没有任何关联的新行业或新领域的战略。

7、下列方法中，可用于企业经营决策的定性方法有（）。【2023年】

A. 马尔可夫模型法

B. 线性规划法

C. 哥顿法

D. 名义小组技术

E. 量本利分析法

【233网校答案】C,D

【233网校解析】企业经营决策的定性方法包括：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术（选项D）和哥顿法

（选项C）。

选项A错误：马尔可夫模型法属于人力资源内部供给预测方法。

选项BE错误：线性规划法和量本利分析法属于经营决策的定量决策方法。

综上所述，本题应选择CD选项。

8、企业采用波特"五力模型"分析行业环境时，需要分析的竞争力量有（）。【2023年】

A. 中间商的谈判能力

B. 供应者的谈判能力

C. 购买者的谈判能力

D. 替代品的威胁

E. 潜在进入者的威胁

【233网校答案】B,C,D,E

【233网校解析】美国著名战略管理学家迈克尔·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行业结构的重要

工具。在一个行业里，普遍存在着五种基本竞争力量，即潜在进入者的威胁（选项E）、行业中现有企业间的竞争、

替代品的威胁（选项D）、供应者的谈判能力（选项B）和购买者的谈判能力（选项C）。综上所述，本题应选

择BCDE选项。

9、企业进行战略控制，可行的做法有（）【2023年】

A. 全方位严格控制所有战略过程

B. 通过战略控制确保企业战略目标的实现

C. 采用PESTEL分析法稳步推进战略控制过程

D. 根据不同的业务特点选择不同的控制标准

E. 选择适当的契机进行战略调整

【233网校答案】B,D,E

【233网校解析】选项A错误：战略控制过程要严格但不乏弹性，切忌控制过度。控制的范围、程度和频率要恰

到好处，否则，控制过多可能会引起混乱和目标移位。

选项B正确：战略控制过程是确保实现企业目标的过程，通过执行战略计划确保战略目标的实现。

选项C错误：PESTEL分析法属于企业战略分析而不是企业战略控制。

选项D正确：战略控制要能够反映不同经营业务的性质与需要。只有根据各部门的业务范围、工作特点等制定

不同的控制标准和方式，才能适应不同的经营业务的需要。

选项E正确：战略控制要掌握适当时机、选择适当的契机进行战略修正，要尽可能避免在不该修正时采取行动

或者在需要修正时没有及时采取行动。

下列方法中，可用于企业战略环境分析的有（）。【2023年】

A. 波士顿矩阵

B. EFE矩阵

C. 利润计划轮盘

D. IFE矩阵

E. 波特“五力模型”

【233网校答案】A,B,D,E

【233网校解析】选项AD正确：波士顿矩阵和IFE矩阵属于内部环境分析方法。

选项BE正确：EFE矩阵和波特五力模型属于外部环境分析方法。

选项C错误：利润计划轮盘属于战略控制的方法。

综上所述，本题应选择ABDE选项。

第二章 公司法人治理结构【24年预计变动较大，根据2024年实施最新版《公司法》有大幅调整，故个别知识

点不纳入】

一、公司所有者

【233网校解析】美国著名战略管理学家迈克尔·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行业结构的重要

工具。在一个行业里，普遍存在着五种基本竞争力量，即潜在进入者的威胁（选项E）、行业中现有企业间的竞争、

替代品的威胁（选项D）、供应者的谈判能力（选项B）和购买者的谈判能力（选项C）。综上所述，本题应选

择BCDE选项。

9、企业进行战略控制，可行的做法有（）【2023年】

A. 全方位严格控制所有战略过程

B. 通过战略控制确保企业战略目标的实现

C. 采用PESTEL分析法稳步推进战略控制过程

D. 根据不同的业务特点选择不同的控制标准

E. 选择适当的契机进行战略调整

【233网校答案】B,D,E

【233网校解析】选项A错误：战略控制过程要严格但不乏弹性，切忌控制过度。控制的范围、程度和频率要恰

到好处，否则，控制过多可能会引起混乱和目标移位。

选项B正确：战略控制过程是确保实现企业目标的过程，通过执行战略计划确保战略目标的实现。

选项C错误：PESTEL分析法属于企业战略分析而不是企业战略控制。

选项D正确：战略控制要能够反映不同经营业务的性质与需要。只有根据各部门的业务范围、工作特点等制定

不同的控制标准和方式，才能适应不同的经营业务的需要。

选项E正确：战略控制要掌握适当时机、选择适当的契机进行战略修正，要尽可能避免在不该修正时采取行动

或者在需要修正时没有及时采取行动。

下列方法中，可用于企业战略环境分析的有（）。【2023年】

A. 波士顿矩阵

B. EFE矩阵

C. 利润计划轮盘

D. IFE矩阵

E. 波特“五力模型”

【233网校答案】A,B,D,E

【233网校解析】选项AD正确：波士顿矩阵和IFE矩阵属于内部环境分析方法。

选项BE正确：EFE矩阵和波特五力模型属于外部环境分析方法。

选项C错误：利润计划轮盘属于战略控制的方法。

综上所述，本题应选择ABDE选项。

第二章 公司法人治理结构【24年预计变动较大，根据2024年实施最新版《公司法》有大幅调整，故个别知识

点不纳入】

一、公司所有者

原始所有权与法人产权的区别

（1）

概念不同

原始所有权 出资人(股东)对投入资本的终极所有权，主要表现

为股权。【一旦出资,不能退股】

法人财产权

公司法人财产由三部分构成，1.资本金2.资本金的

增值3.负债。

法人财产是公司产权制度的基础，公司对全部法人

财产依法拥有独立支配的权利。

（2）

公司财产权能

的两次分离

第一次分离：具有法律意义的出资人与公司

法人的分离，即原始所有权与法人产权相分

离。

原始

所有

权

公司出资者的所有权转化为原始所有权，公

司出资者推动了对公司资产的实际占有权和

支配权。

法人

财产

权

公司作为法人对公司财产的排他性占有权、

使用权、收益权和处分转让权是一种派生所

有权，是所有权的经济行为。

第二次分离：具有经济意义的法人产权与经

营权的分离，是企业所有权与经营权分离的

最高形式。

法人

产权

集中于董事会，包含收益权，即公司法人可

以对外投

资、获取收益；权利来源原始所有权派生。

经营

权

集中于经理手中，不包含收益权，是对公司

财产占有、

使用和依法处分的权利；权利来源“董事会

的决定”；

经理无权自行处理公司资产。

二、所有者与经营者的关系

（1）所有者与经营者之间的委托代理关系。主要表现在

两个层面：

①有偿委任的雇佣关系。

②由董事会决定其人选。

（2）股东（大）会、董事会、监事会和经营人员之间的

相互制衡关系。主要表现在四个方面：

①股东作为所有者掌握着最终的控制权，决定董事会的

人选。股东大会是公司最高权力机构

②董事会全权负责公司经营。

③经营者受聘于董事会，经营者经营业绩受到董事会的

考核和评判。

④监事会则对董事会和经营者的工作实行全面监督。

三、股东的分类和构成

原始所有权与法人产权的区别

（1）

概念不同

原始所有权 出资人(股东)对投入资本的终极所有权，主要表现

为股权。【一旦出资,不能退股】

法人财产权

公司法人财产由三部分构成，1.资本金2.资本金的

增值3.负债。

法人财产是公司产权制度的基础，公司对全部法人

财产依法拥有独立支配的权利。

（2）

公司财产权能

的两次分离

第一次分离：具有法律意义的出资人与公司

法人的分离，即原始所有权与法人产权相分

离。

原始

所有

权

公司出资者的所有权转化为原始所有权，公

司出资者推动了对公司资产的实际占有权和

支配权。

法人

财产

权

公司作为法人对公司财产的排他性占有权、

使用权、收益权和处分转让权是一种派生所

有权，是所有权的经济行为。

第二次分离：具有经济意义的法人产权与经

营权的分离，是企业所有权与经营权分离的

最高形式。

法人

产权

集中于董事会，包含收益权，即公司法人可

以对外投

资、获取收益；权利来源原始所有权派生。

经营

权

集中于经理手中，不包含收益权，是对公司

财产占有、

使用和依法处分的权利；权利来源“董事会

的决定”；

经理无权自行处理公司资产。

二、所有者与经营者的关系

（1）所有者与经营者之间的委托代理关系。主要表现在

两个层面：

①有偿委任的雇佣关系。

②由董事会决定其人选。

（2）股东（大）会、董事会、监事会和经营人员之间的

相互制衡关系。主要表现在四个方面：

①股东作为所有者掌握着最终的控制权，决定董事会的

人选。股东大会是公司最高权力机构

②董事会全权负责公司经营。

③经营者受聘于董事会，经营者经营业绩受到董事会的

考核和评判。

④监事会则对董事会和经营者的工作实行全面监督。

三、股东的分类和构成

知识点 有限责任公司 股份有限公司 国有独资公司

股东的

含义

持有公司资本的一定份

额 持有公司股份 有限责任公司的一种形式。

股东的

分类和

构成

(1)发起人股东与非发

起人股东

发起人股东的特

征：(常考)

①对公司设立承担连带责任

②股份自公司成立起1年内不得转让

③发起人中必须有一半以上在中国有住所

非发起人股东的特

征：

除了发起人外，任何在公司设立时或公司成立后认购或

受让公司出资或股份的人，都可能成为公司股东

(2)自然人股东与法人

股东

自然人股东 具有完全行为能力的人

法人股东 企业法人(含外国企业)、社团法人、各类投资基金组

织、代表国家投资的机构

四、【考题再现】

1、公司法人产权与经营权分离后，下列权利中，不属于经营权的是（）。【2023年】

A. 对公司财产的收益权

B. 对公司财产的占有权

C. 对公司财产的处分权

D. 对公司财产的使用权

【233网校答案】A

【233网校解析】

经营权是对公司财产占有、使用和处分的权利，是相对于所有权而言的。与法人产权相比，经营权的内涵较

小。经营权不包括收益权，而法人产权却包含收益权，即公司法人可以对外投资获取收益。

2、现代公司治理结构中处于公司决策系统和执行系统交叉点的机构是（）。【2023年】

A. 经理机构

B. 董事会

C. 监事会

D. 股东会

【233网校答案】B

【233网校解析】

考查董事会制度中的董事会的地位。

根据题意，董事会具有双重职能： 一方面，在决策权力系统内，股东机构仍然是决策机构（限于重大决

策），董事会是执行机构。 另一方面，在执行决策的系统内，董事会则为决策机构（限于一般决策），经理机构是

实际执行机构，董事会处于公司决策系统和执行系统的交叉点，是公司运转的核心。选项B正确，选项A错误。

其中选项C，监事会则对董事会和经营者的工作实行全面监督。

选项D，股东会是公司最高权力机构，对公司重要事项做最终决策。

第三章 市场营销与品牌管理

一、市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境

二、市场营销环境分析(1)环境威胁及环境威胁矩阵(2)市场机会及市场机会矩阵(3)威胁 — 机会综合分析

知识点 有限责任公司 股份有限公司 国有独资公司

股东的

含义

持有公司资本的一定份

额 持有公司股份 有限责任公司的一种形式。

股东的

分类和

构成

(1)发起人股东与非发

起人股东

发起人股东的特

征：(常考)

①对公司设立承担连带责任

②股份自公司成立起1年内不得转让

③发起人中必须有一半以上在中国有住所

非发起人股东的特

征：

除了发起人外，任何在公司设立时或公司成立后认购或

受让公司出资或股份的人，都可能成为公司股东

(2)自然人股东与法人

股东

自然人股东 具有完全行为能力的人

法人股东 企业法人(含外国企业)、社团法人、各类投资基金组

织、代表国家投资的机构

四、【考题再现】

1、公司法人产权与经营权分离后，下列权利中，不属于经营权的是（）。【2023年】

A. 对公司财产的收益权

B. 对公司财产的占有权

C. 对公司财产的处分权

D. 对公司财产的使用权

【233网校答案】A

【233网校解析】

经营权是对公司财产占有、使用和处分的权利，是相对于所有权而言的。与法人产权相比，经营权的内涵较

小。经营权不包括收益权，而法人产权却包含收益权，即公司法人可以对外投资获取收益。

2、现代公司治理结构中处于公司决策系统和执行系统交叉点的机构是（）。【2023年】

A. 经理机构

B. 董事会

C. 监事会

D. 股东会

【233网校答案】B

【233网校解析】

考查董事会制度中的董事会的地位。

根据题意，董事会具有双重职能： 一方面，在决策权力系统内，股东机构仍然是决策机构（限于重大决

策），董事会是执行机构。 另一方面，在执行决策的系统内，董事会则为决策机构（限于一般决策），经理机构是

实际执行机构，董事会处于公司决策系统和执行系统的交叉点，是公司运转的核心。选项B正确，选项A错误。

其中选项C，监事会则对董事会和经营者的工作实行全面监督。

选项D，股东会是公司最高权力机构，对公司重要事项做最终决策。

第三章 市场营销与品牌管理

一、市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境

二、市场营销环境分析(1)环境威胁及环境威胁矩阵(2)市场机会及市场机会矩阵(3)威胁 — 机会综合分析

其中“威胁—机会综合分析”：

用威胁—机会综合分析矩阵，评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果：

1)理想业务 高机会+低威胁：抓住机遇。

2)冒险业务 高机会+高威胁：全面分析、慎重抉择、争取利益。

3)成熟业务 低机会+低威胁：比较平稳的环境，按常规经营取得平均利润，可积蓄力量，为进入理想环境做准

备。

4)困难业务 设法扭转局面；如果无法扭转局面，则应果断放弃，另谋发展。

三、安排业务组合，即波士顿矩阵分析和通用电气公司法

纵轴是行业吸引力，横轴是业务力量的强弱。

左上角地带

(绿色地带)

1.包括：“大强”“中强”“大中”。

2.分析：这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开绿灯"，采取增加投资和发展增大的战略。

对角线地带

(黄色地带)

1.包括：“小强”“中中”“大弱”。

2.分析：这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量居于一般水平。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开黄灯"，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。

右下角地带

(红色地带)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开红灯"，采取收割或放弃的战略。

四、目标市场战略——市场细分

1.市场细分的主要变量

细分变量 具体内容

地理变量 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇

规划。

人口变量 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、

国籍、收入、家庭生命周期。

心理变量 个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格

反应的灵敏度。

行为变量 购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态

度。

五、目标市场战略——目标市场的选择，企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：

其中“威胁—机会综合分析”：

用威胁—机会综合分析矩阵，评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果：

1)理想业务 高机会+低威胁：抓住机遇。

2)冒险业务 高机会+高威胁：全面分析、慎重抉择、争取利益。

3)成熟业务 低机会+低威胁：比较平稳的环境，按常规经营取得平均利润，可积蓄力量，为进入理想环境做准

备。

4)困难业务 设法扭转局面；如果无法扭转局面，则应果断放弃，另谋发展。

三、安排业务组合，即波士顿矩阵分析和通用电气公司法

纵轴是行业吸引力，横轴是业务力量的强弱。

左上角地带

(绿色地带)

1.包括：“大强”“中强”“大中”。

2.分析：这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开绿灯"，采取增加投资和发展增大的战略。

对角线地带

(黄色地带)

1.包括：“小强”“中中”“大弱”。

2.分析：这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量居于一般水平。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开黄灯"，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。

右下角地带

(红色地带)

1.包括：“小弱”“小中”“中弱”。

2.分析：这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。

3.策略：对这个地带的战略业务单位要"开红灯"，采取收割或放弃的战略。

四、目标市场战略——市场细分

1.市场细分的主要变量

细分变量 具体内容

地理变量 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇

规划。

人口变量 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、

国籍、收入、家庭生命周期。

心理变量 个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格

反应的灵敏度。

行为变量 购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态

度。

五、目标市场战略——目标市场的选择，企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：

模式 产品 市场（顾客群） 案例及解说

产品-市场集

中化

只一种标准化

产品 某一顾客群或细分市场

例：某服装企业只向老年人提供冬季服装。【双集中，

只供应某一类产品，某一类顾客群；比如产品是冬季的

服装，其他季节都不做，市场只做老年人，中年青年都

不做，所以是双集中。】

产品专业化 某种产品 各类顾客

例：某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客

提供冬季服装。

【产品专业化，只做冬装，把冬装做到每一个市场，这

就是产品专业化】

市场专业化 性能有所区别

和产品 同一顾客群

例：某服装企业向老年顾客提供各季节的服装。【市场

专业化，专门为（某一类/同一类顾客群体）市场提供多

种产品(比如为老年人提供春夏秋冬各季产品，只要是老

年人的都做)】

选择性专业

化

不同性能的产

品

选择几个不同细分市

场、顾客群

例：某服装企业既为老年顾客提供春季、夏季服装，也

为儿童顾客提供春季、秋季服装。

全面进入 性能不同的系

列产品

各个细分市场、所有顾

客 例：某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装。

六、产品策略

1、产品组合策略之产品组合的四个维度的含义

宽度 指企业所经营的不同产品线的数量。【宽度就是类】

长度 指产品组合中所包含的产品项目的总数。【长度就是类别之和，类别决定长度。】

深度

指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。【深度：花色、品种、规格，比如海飞丝有去屑、柔

顺、止痒、男女通用、规格400、800等围绕这个品种延伸就是深度。【再比如，下面水，苏打水

有200ML、400ML规格的若每个有2种不同的规格，一个水系列就有好多种。这就是深度】】

关联度 指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

2、产品组合的策略：分为四种，

（1）扩大产品组合策略：扩大，就是增加宽长深的经营范围/产品项目。

（2）缩减产品组合策略：缩减，就是减少宽长深的经营范围/产品项目。

（3）产品线延伸策略：延伸就是向上（增加高档）向下（增加低档）双向（增加高低档）延伸的项目。

（4）产品线现代化策略：要求企业对产品线实施现代化改造，如设备更新。

其中，颜色标红常在案例中考。

3、包装策略：分为八种，

（1）相似包装策略 【体现共同物质】

（2）个别包装策略 【体现独特】

模式 产品 市场（顾客群） 案例及解说

产品-市场集

中化

只一种标准化

产品 某一顾客群或细分市场

例：某服装企业只向老年人提供冬季服装。【双集中，

只供应某一类产品，某一类顾客群；比如产品是冬季的

服装，其他季节都不做，市场只做老年人，中年青年都

不做，所以是双集中。】

产品专业化 某种产品 各类顾客

例：某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客

提供冬季服装。

【产品专业化，只做冬装，把冬装做到每一个市场，这

就是产品专业化】

市场专业化 性能有所区别

和产品 同一顾客群

例：某服装企业向老年顾客提供各季节的服装。【市场

专业化，专门为（某一类/同一类顾客群体）市场提供多

种产品(比如为老年人提供春夏秋冬各季产品，只要是老

年人的都做)】

选择性专业

化

不同性能的产

品

选择几个不同细分市

场、顾客群

例：某服装企业既为老年顾客提供春季、夏季服装，也

为儿童顾客提供春季、秋季服装。

全面进入 性能不同的系

列产品

各个细分市场、所有顾

客 例：某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装。

六、产品策略

1、产品组合策略之产品组合的四个维度的含义

宽度 指企业所经营的不同产品线的数量。【宽度就是类】

长度 指产品组合中所包含的产品项目的总数。【长度就是类别之和，类别决定长度。】

深度

指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。【深度：花色、品种、规格，比如海飞丝有去屑、柔

顺、止痒、男女通用、规格400、800等围绕这个品种延伸就是深度。【再比如，下面水，苏打水

有200ML、400ML规格的若每个有2种不同的规格，一个水系列就有好多种。这就是深度】】

关联度 指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

2、产品组合的策略：分为四种，

（1）扩大产品组合策略：扩大，就是增加宽长深的经营范围/产品项目。

（2）缩减产品组合策略：缩减，就是减少宽长深的经营范围/产品项目。

（3）产品线延伸策略：延伸就是向上（增加高档）向下（增加低档）双向（增加高低档）延伸的项目。

（4）产品线现代化策略：要求企业对产品线实施现代化改造，如设备更新。

其中，颜色标红常在案例中考。

3、包装策略：分为八种，

（1）相似包装策略 【体现共同物质】

（2）个别包装策略 【体现独特】

（3）相关包装策略 【体现套装】

（4）分等级包装策略 【体现质量档次】

（5）分量包装策略 【分数量及重量，体现消费习惯】

（6）复用包装策略或双重用途包装策略【体现一物二用】

（7）附赠品包装策略【体现意外惊喜】

（8）改变包装策略【体现新鲜感，时时换经常换】

其中，颜色标红已考过。

七、定价策略

1、影响产品定价的因素 （1）市场需求（2）成本（3）市场竞争

2、定价方法：如下图

其中，随行就市定价法【随行就市，别人产品什么价，我们就定什么价，这就是随行就市定价法】

竞争价格定价法【这种方法就很多，低于或者高于，本企业就是低于策略】

密封投标定价法：适用于许多大宗商品、原材料的买卖和承包项目中。

3、定价策略

其中新产品定价策略有3种，为：

（1）撇脂定价策略 (高价策略)

（2）市场渗透定价策略 (低价策略)

（3）温和定价策略 (中价策略)

其次产品组合定价策略分5种：

（3）相关包装策略 【体现套装】

（4）分等级包装策略 【体现质量档次】

（5）分量包装策略 【分数量及重量，体现消费习惯】

（6）复用包装策略或双重用途包装策略【体现一物二用】

（7）附赠品包装策略【体现意外惊喜】

（8）改变包装策略【体现新鲜感，时时换经常换】

其中，颜色标红已考过。

七、定价策略

1、影响产品定价的因素 （1）市场需求（2）成本（3）市场竞争

2、定价方法：如下图

其中，随行就市定价法【随行就市，别人产品什么价，我们就定什么价，这就是随行就市定价法】

竞争价格定价法【这种方法就很多，低于或者高于，本企业就是低于策略】

密封投标定价法：适用于许多大宗商品、原材料的买卖和承包项目中。

3、定价策略

其中新产品定价策略有3种，为：

（1）撇脂定价策略 (高价策略)

（2）市场渗透定价策略 (低价策略)

（3）温和定价策略 (中价策略)

其次产品组合定价策略分5种：

组合定价策略 具体内容

(1)产品线定价： 比如某服饰的男装定价1280元、980元、580元，按高中低3种质量定价。

(2)备选产品定价： 备选(不是必买品)但定价高，满足偏好+主产品定价也高，可选可不选。

(3)附属产品定价： 附属产品(定高价)+主产品(定低价)主附结合使用，结合必选。

(4)副产品定价： 副产品定价(定高价)+主产品(定低价)，以获取更多市场份额，如生产肉类，石油化工等

产品会有副产品。

(5)产品束定价： 将几种产品组合在一起, 低价销售。如年票, 公园年卡。

八、促销策略

策略 内容

促销组合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】

(2)推动策略【推动，由里往外推，就叫推动】

广告及管理

(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】

(2)销售百分比法

(3)竞争均势法：与竞争者保持大体相同的广告费用。【这个方法是指两只眼睛看着竞争对

手，比如AB公司。A公司去央视打广告是2亿，那B公司就说2.1个亿，这就是这个方法竞争均

势法的意思】

(4)目标任务法，根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。【比如明年营

销目标是增长20%，就从这个20%里面抽多少来规定预算。】

人员推销及管理 【企业把人派出去专门销售企业的产品】人员推销是一种极为昂贵的促销方式。【人员推销

开支占总销售额的8%-15%，广告费只占到1%-3%。】

销售促进 方式有：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等。

公共关系 为企业树立良好形象，主要为赞助电视节目。

直复营销 直接与目标顾客接触，主要有4种方式：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。

九、品牌资产——大卫·艾克的“五星”概念模型

组合定价策略 具体内容

(1)产品线定价： 比如某服饰的男装定价1280元、980元、580元，按高中低3种质量定价。

(2)备选产品定价： 备选(不是必买品)但定价高，满足偏好+主产品定价也高，可选可不选。

(3)附属产品定价： 附属产品(定高价)+主产品(定低价)主附结合使用，结合必选。

(4)副产品定价： 副产品定价(定高价)+主产品(定低价)，以获取更多市场份额，如生产肉类，石油化工等

产品会有副产品。

(5)产品束定价： 将几种产品组合在一起, 低价销售。如年票, 公园年卡。

八、促销策略

策略 内容

促销组合 (1)拉引策略【策略可以指技巧】

(2)推动策略【推动，由里往外推，就叫推动】

广告及管理

(1)量力而行法【有多大能耐就做多大的事】

(2)销售百分比法

(3)竞争均势法：与竞争者保持大体相同的广告费用。【这个方法是指两只眼睛看着竞争对

手，比如AB公司。A公司去央视打广告是2亿，那B公司就说2.1个亿，这就是这个方法竞争均

势法的意思】

(4)目标任务法，根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。【比如明年营

销目标是增长20%，就从这个20%里面抽多少来规定预算。】

人员推销及管理 【企业把人派出去专门销售企业的产品】人员推销是一种极为昂贵的促销方式。【人员推销

开支占总销售额的8%-15%，广告费只占到1%-3%。】

销售促进 方式有：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等。

公共关系 为企业树立良好形象，主要为赞助电视节目。

直复营销 直接与目标顾客接触，主要有4种方式：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。

九、品牌资产——大卫·艾克的“五星”概念模型

五星概念模型 含义 分类

1.品牌知名度

【记忆程度】

品牌知名度是指消费者对一个品牌的记

忆程度。

可分为：无知名度→提示知名度→未提示

知名度→顶端知名度。

2.品牌联想度

【人格化描述、品牌核心资

产】

通过品牌而产生的所有联想，是对产品

特征、消费者利益、使用场合、产地、

人物、个性等的人格化描述。

提供了购买的理由和品牌延伸的依据。--

-形成品牌形象。

品牌联想的五种类型：①品牌的产品特

征→②相对价格→③用途→④竞争对

手→⑤国家（地域）

3.品牌忠诚度

【有偏向性、心理决策、评

估过程】

在购买决策中多次表现出来的对某个品

牌有偏向性的（而非随意的）行为反

应，也是消费者对某种品牌的心理决策

和评估过程。是品牌资产的核心。

品牌忠诚度的级别：①无忠诚度者→②习

惯购买者→③满意购买者→④情感购买

者→⑤忠贞购买者

4.感知质量

【整体印象，感知产品的质

量，产品的服务质量等】

感知质量是消费者对某一品牌在品质上

的整体印象。

1.产品质量的要素包括：①性能②耐用

性③可靠性④外观⑤其他要素

2.服务质量的要素包括：①有形性②可靠

性③保证性④响应性⑤移情性

5.品牌其他资产 是指品牌有何商标、专利等知识产权。

如何保护这些知识产权，如何防止假冒产

品，品牌制作者拥有哪些能带来经济利益

的资源，比如客户资源、管理制度、企业

文化、企业形象等。

十、【考题再现】

1、某企业专注于为儿童、青年、中老年群体提供冬季服装，这种目标市场选择模式是（）【2023年】

A. 市场专业化

B. 全面进入

C. 产品专业化

D. 选择专业化

【233网校答案】C

【233网校解析】

选项A错误：市场专业化指企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。例如某服装企业向老年顾客提供各个

季节的服装。本题不是面向同一客户群，而是面向多个客户群。

选项B错误：全面进入是指企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列

产品。例如某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装。本题提供的是冬季服装这一种产品，而不是提供性能

不同的系列产品。

选项C正确：产品专业化是指企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不

同。例如某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装。

选项D错误：选择性专业化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。

例如某服装企业既为老年顾客提供春季、冬季的服装，也向儿童顾客提供春季、秋季的服装